1.はじめに
小売業や飲食店などの、大手チェーン店の店舗開発担当の方がよく口に出す言葉があります。
『グループ全体としての売り上げを伸ばし、業界トップクラスになりたい』
クライアントと内装業者のマッチングに携わり、多くの店舗開発を間近でみる中で、
私が接してきた方々にはこのような想いをお持ちの方が実際に多くいました。
ですが現実はそう優しくありませんでした。集客不足、売り上げ不振など様々な問題が発生したのです。
情熱を持ち仕事に取り組む彼らが失敗した理由。それは『戦略的に』出店しなかったからです。
想像してみてください。
出店しようとする地域の文化・人口・年齢層など顧客の情報を集め、ニーズを知った。そして競合の出店数・出店業態も理解し、綿密な調査の基、出店した方。
一方で周辺状況など分析せず、ただ出店した方。
どちらが成功すると思いますか？
後者の方が成功すると考える方はいないでしょう。
だからこそ『戦略的に』出店することが必要になるのです。
では、具体的にどのようにすればいいのでしょうか。そのような疑問にお答えするため、本記事では『戦略的出店』で行うべき行動や注意点などを述べていきます。
少々、文量が多いですが目を通すことで出店の『戦略眼』が身に付きますので、ぜひ参考にしてみてください。
2. 非常に重要な出店戦略
2-1 出店の計画
1つ1つの店舗や店舗拡大の際の方向性を決めることを出店計画と言います。
売り上げ向上戦略や企業の成長戦略には、出店戦略が大きく関わってきます。
有効な出店戦略を明確かつ戦略的に決定しておくことは非常に重要です。
方針の決定
どのような店舗形態で出店していくか、ということを決めます。
大規模な店舗なのか小規模な店舗なのか、対面販売なのかセルフサービス販売なのか、など決定していきます。
自社にとって何が最も有効なのか吟味していきましょう。
状況の分析
自社を取り巻き、自社に影響のある外部的要素を把握します。また、自社の経営資源である人・商品・もの・資金・情報などを再確認し、新規出店にあてられる部分を明確にしてください。
目標の設定
『いつまでに何店舗出店するのか』、『どの地域にいつ・何店舗出店するのか』、など自社の経営戦略などと照らし合わせて出来るだけ具体的に目標設定してください。
出店戦略策定
最も利益を生み出せる可能性の高い標的市場の設定を行います。
具体的には、『立地戦略』、『エリアポジション戦略』、『店舗スタイル戦略』などの構築です。
次項で具体的に述べます。
- 立地戦略 ・・・・・ 出店立地の確定のため、出店見込みのある地域の市場の分析
- エリアポジション戦略 ・・・・・ 多店舗との競争優位を発揮するための戦略
- 店舗スタイル戦略 ・・・・・ 商品化計画に伴う店舗規模・業態などの決定
スケジュール
物件取得、設計・施工期間、竣工予定日などの日程を決めます。また開店直後のキャンペーンなどもこの段階で事前に、出来るだけ詳細に決定しておく必要があります。
2-2 出店戦略策定の具体的アプローチ
立地戦略
業種で異なりますが実店舗として構える場合、マーケティングする範囲である『商圏』が存在します。
店舗売り上げを向上させるには、購買の可能性が最も高い地域や場所に立地しなければなりません。
立地戦略に関しては、その地域の人口・アクセス・地形など分析します。
エリアポジション戦略
立地戦略で優位な地域というのは同業他社の競合店が存在することがほとんどです。そのため自社の優位性をアピールする必要があります。
例えば優位性を実現するための1つの方法のとして、『ドミナント戦略』があります。
ドミナントとは、「優位な」などの意味を持つ言葉です。
ドミナント戦略は、ある特定地域に自社の多くの店舗を展開し、地域内でのシェアの拡大・経営効率向上を図ることで、他社に対して優位性を確立しようとする戦略です。
コンビニエンスストアなどではドミナント戦略を実施する際には、都道府県のように広域に設定するのではなく市区町村のように細分化して行うことが多いようです。
店舗スタイル戦略
エリアのニーズに基づき店舗規模などを決定していきます。
また全国一律に商品展開するのではなく、地域ごとにどういった商品に重きを置くのかなども考える必要があります。
3. 戦略的に出店するには『立地調査』が必要！
立地の条件は業績に大きく影響します。そのため相応の周到な準備が必要になります。
立地調査では、広域と狭域の2つに分けて分析してください。
3-1 広域の立地調査
ここでは地域の特性を把握することが重要です。
まずその地域の文化・歴史を調べ上げ、自社の店舗にマッチするかを検討します。
また、潜在顧客とコストを把握するために、地域経済・産業と地価水準を検討します。
現状だけでなく、将来的な動向まで考慮する必要があります。例えば、住宅計画や道路計画が行われれば消費者の増加が望めます。
3-2 狭域の立地調査
取得候補の物件へのアクセスどのようになっているのか、最寄り駅の乗降客数はどれくらいか、競合他社はどれくらいいるのか、など詳細に調査していきます。
また、競合の調査では出店数だけでなく、その店舗が展開いているサービス・業態・価格帯・ブランドなど詳細に調べ上げていきましょう。
4. 出店するなら押さえておく！大規模小売店舗立地法
4-1 大規模小売店舗立地法って？
大型店の出店には気を付けなければならない法律があり、それが『大規模小売店舗立地法』です。
似た言葉に『大規模小売店舗法』がありますが、『立地』という単語がつくことに気を付けてください。
大規模小売店舗法を引き継ぐ形で、2000年に施行されたものが大規模店舗立地法です。
4-2 どんな内容なの？
新しく施行された法律の目的は『良好な周辺環境の維持』です。環境保全の確認には審査項目があり、大きく分けて3つです。
交通渋滞への配慮
大型店舗の場合、周辺の道路では交通渋滞が発生する可能性が高いです。そのため駐車場の設・充実が求められます。
騒音対策
館内アナウンスなど大型店だからこその騒音が発生しがちです。建物には遮音壁の設置・室外機の使用制限の限定などに配慮する必要があります。
廃棄物処理
3項目の中でもっともお金のかかる可能性の高いのが廃棄物処理です。大型店の出店の際には、周辺環境への影響度を調べなければなりません。通常、調査会社に依頼しますが、コストが数千万円にも達することもあるようです。
大型の店舗が毎日排出するゴミは適切に処理しなければ、公害問題にも発展しかねません。そのため、廃棄物の保管施設の設置が義務付けられています。
4-3 大幅にコストを抑える！裏技的方法
大規模小売店舗立地法では、審査が必要で、膨大なコストがかかることがあると述べてきました。
ですが、実はこれらの審査を一切必要としない方法があるのです。
それは、『大型店舗の跡地に居抜きで出店する』という方法です。
この場合には、影響度調査を報告する必要がなく、役所に各資料も提出する必要がありません。
コスト削減の重要な戦略として検討してみてはいかがでしょうか。
まとめると以下のようになります。
- 大型店の出店の際には、『大規模小売店舗立地法』がかかわってくる。
- 渋滞・騒音・廃棄物の3分野で審査が必要。
- 膨大なコストがかかる可能性がある。
- 大型店舗跡地に居抜きで出店すると、調査が必要ない。
5. 集客するには見た目が重要？外装について
審査なども順調にクリアしても、新規の顧客を獲得するのが目標です。
あなたのお店について何も知らない方、つまり新規顧客は外装を見てお店をイメージをしています。
どのような外装にするべきか、という問題は集客に直結していると言っても過言ではありません。
では、外装の魅力はどのようにつくればいいのでしょうか。以下の4項目に分類すると見えてきます。
5-1 デザイン性
店舗によって打ち出したいイメージを宣伝・広告しやすいのがデザインです。
都会的なデザインや、欧米をイメージさせるものなど様々だと思いますが、重要なのは個性的であることです。
個性的であるからこそ集客につながりやすいのです。
5-2 色合い
明るい色合いは賑やかさを連想させるため、使われやすい傾向にあります。
ですが落ち着いた雰囲気を出したい場合には、お勧めしません。
カラーで重要なのは、少なくとも清潔感のある色合いにすることです。
5-3 わかりやすさ
『何屋さんなんだろう？』そう思わせてはいけません。
入店前の不安を取り除き、扉を開くための敷居を下げなければ多くの顧客を獲得するのは難しいでしょう。
取扱商品や業態の分かりやすい外装にしてみてはいかがでしょうか。
5-4 周辺風景とのマッチング
競合の他店舗と区別することは重要ですが、ある程度風景に合わせたデザインでなければいけません。
奇抜なデザインにしすぎると、『浮いている』という印象を持たれ悪影響に働く可能性があります。
集客につながる店舗をつくるためには、設計・施工会社とのマッチングが非常に重要です。
優良な会社が分からない場合、仲介業者を利用してみるのも良いでしょう。
ぜひ、適当に決めてしまうことのないようにしてください。
6.お店が出来上がっても安心してはいけない！店舗のレイアウトについて
調査を重ね良い立地に店を構え、外装などにもこだわり集客効果が出てきている….。
ですが集客効果を購買につなげるには、工夫された店舗レイアウトが必要です。
レイアウトをするうえでの注意点を述べておきます。
導線設計
買うものが決まってない顧客には出来るだけ多くの商品に接してもらい、隅々を歩いてもらう必要があります。
それを円滑に行うには、店舗内を歩く顧客の移動ルートを設定し、誘導しなければなりません。
また、販売目的ではないモニュメントなどを設置しておくと、店内の移動に苦痛を感じることなく楽しんでいただけるでしょう。
商品の配置
売り上げの動向や購買する際の利便性を考慮し、売り場をいくつかのグループ化して配置します。
このときどこになにがあるのか明確にわかるとより良いです。
7.まとめ
店舗の出店にはやるべきことが多いものです。その中でも重要なのは戦略性を持ちながら店舗を展開することです。
以下、大まかに戦略的な出店手順をまとめておきます。
① 出店戦略を策定。
自社の使える資源の確認、店舗を大型にするのか小型にするのかなどの方向性の決定などを行います。
② 調査を実行
アクセスの良さなどの地理的条件や、その地域に暮らす人々などを分析します。
③ 外装
自社のイメージと集客を意識した外装を決定します。
④ 店舗のレイアウト
お店が完成しても安心してはいけません。レイアウトを考え、集客した方々の購買意欲を高めましょう。
事前準備をしっかり行い納得のいく出店にしてくださいね。
